汽势Auto-First|柴小娜

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BBA在中国，真要被理想汽车打败？

6 月 13 日晚间，理想汽车创始人李想在社交平台发布了2000 字长推，是车企CEO里难得不断输出长文的人。

李想强调理想团队核心的驱动力不是产品，而是「成长」。而成长的来源，一个是学习（对手），一个是训练（实战）。李想认为「认真实战的目的不是消灭竞争对手，而是确保团队要能持续的学习、持续的训练、持续的成长」。

李想在文中详细记录了如何学华为、学 BBA、学小鹏、学比亚迪。在谈到如何学习BBA时，李想表示：“吸取 BBA 4S 店选址及销售等一线能力，让理想终端店销量直翻 4 倍”。

重点来了。

同一天，李想在回复网友问答时，称“很多友商那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的？被迫害妄想症呀？我们核心关注的一直都是BBA（奔驰、宝马、奥迪）的盘子。”

李想放话，随着纯电车型以及明年理想L6的交付，有信心在2024年实现总销量超过BBA。

李想开始在明面上叫板BBA。

但不可否认，李想之所以放话超越BBA，并将友商销量称为“仨瓜俩枣”，源于在2023年第24周（6.05-6.11），理想汽车的周销量再创新高，达到了0.84万辆，远超其他新势力品牌，也超过了榜单中第二、三、四名的销量总和。

截至6月11日，理想汽车本月销量已达1.19万辆。资深汽车行业人士“痛快舒畅”直言，从6月开始，属于BBA的好日子就结束了，就可以看到25-40万，BBA入门车型的销量明显的滑坡了。

来看理想汽车与BBA对比销量：

1. 截至6月11日，理想汽车仅通过三款SUV产品，超过了BBA任一品牌在中国市场全部SUV产品的销量总和。

2. 理想是中国豪华汽车市场上销量前五的品牌，仅次于奔驰、宝马、奥迪和特斯拉，是榜单中排名最高的中国品牌。

3. 在2023年第24周，特斯拉、奔驰、奥迪和宝马的销量分别为1.64万、1.27万、1.23万和1.15万，理想则为0.84万辆，与宝马只差3000辆。

李想前一阵曾表达过类似的观点，即：

第一步，先攻二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌；

第二步，一线的合资品牌；

第三步，一线的豪华品牌。

目前来看，事情正朝着这一趋势发展，二线合资和二线豪华确实扛不住了。接下来轮到BBA，这从2023年伊始和近期的降价行为可窥一斑。

在日前结束的2023世界动力电池大会期间，BBA限时降价活动引人注目，其中奔驰旗下的新能源车型降价幅度为6-7万元，宝马i3、iX3等车型的降价幅度甚至达到了10万元。

从今年3月当月，奔驰旗下C级降价幅度在5万元左右；奥迪旗下A4、A6、Q5等多款车型降价幅度为6-7万元；宝马旗下的i3降价10万元来促销。

由此可见：

1.BBA的燃油车市场份额正在被特斯拉、蔚来、理想等新势力品牌蚕食。

2.与此同时，BBA的新能源产品2023年5月和1-5月从未进入TOP10。

历史上，这是从未有过的市场境况。

比亚迪董事长王传福曾表示，现在的市场不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。的确，曾经的BBA并不慢，甚至还有先发优势，比如宝马，2007 年宝马便发布了 "Project i" 计划，成为当时为数不多拓展新能源汽车业务的燃油车企业。

2009年，奔驰与特斯拉达成合作，奔驰用5000万美元购买了特斯拉约9%的股票，共同开发纯电车型。同年，在法兰克福车展上奥迪e-tron概念车正式亮相。紧接着，宝马在2013年推出了首款纯电车i3，奔驰和奥迪也推出了各自的首款纯电产品EQC和E-tron。

然而，在2013年-2019年这段关键期，BBA电动化有“隐身”的意味，2020年之后，宝马上市了iX3、奔驰也推出了更多的EQ系列，奥迪也基于e-tron，推出了Q4、Q5和 GT系列车型。

市场瞬息万变 ，正是在BBA几乎“隐身”的阶段，中国新造车如雨后春笋，开始野蛮生长。

第一阶段，大致在2014-2015年期间，蔚小理开启造车；

第二阶段，传统车企新造车开启二次创业潮，包括岚图、极狐、阿维塔、问界、智己、极氪、腾势、仰望、方程豹等。

这其中，还夹杂这无数已经造车失败的品牌。

在此期间，2016年推出的特斯拉Model 3、2019年的Model Y与新造车一道，对BBA形成合围之势。这还不算比亚迪，其崛起的速度正是BBA“打盹”的时刻。

以宝马和奔驰为例，目前奔驰在售的主力新能源车型主要有EQA、EQB、EQC、EQE以及奔驰C级PHEV和奔驰E级PHEV；宝马在中国市场的新能源车型有5款，2023年将扩充到11款。

但BBA的销量并不乐观。数据显示，2022年奔驰新能源车型在国内的销量为3.55万辆，宝马 万辆，奥迪未能破万辆。

显然，理想超越BBA依旧有很大概率成功，这从诸如家电、手机等行业可以看到诸多蛛丝马迹。不过你以为BBA就是“待宰的羔羊”吗？显然不是。

一方面，BBA在全球的营收、利润、销量和品牌溢价依旧稳如泰山。

以奔驰和宝马为例，2022年，奔驰全年累计销量204万辆，同比增长5%。其中纯电车型累计销量仅为15.9万辆。奥迪集团旗下奥迪、宾利、兰博基尼和杜卡迪品牌共计交付了1,638,638辆汽车，其中纯电动车型交付量仅为118,196辆；

同期，奔驰全年营业额达到1500亿欧元，同比增长12%；奥迪全年实现销售收入618亿欧元，同比增长16.4%。

另一方面，BBA正在加大投资，加速攻势。平台研发、费用支出、车型推出，依旧是世界级车企的出手和顶级车企的实力。

谁都知道，这是一场持久战，李想不仅是优秀的产品经理，更是营销高手，将自己的新品牌与BBA捆绑，带来的是流量和高频次讨论，更是理想的新车和产品曝光的绝佳机会。

理想汽车一次次不厌其烦的发布周销量，尽管在行业内饱受诟病，但依然乐此不疲，原因正在于此。

BBA是自主品牌一直想要追赶、模仿、超越的目标。而目前的市场画风，尤其是新能源车，二线豪华销量实在扛不住，两田一众和BBA的新能源产品无论是性能参数、车机座舱、智能驾驶还是品牌溢价，与过去都不可同日而语。

行业洗牌加剧，马太效应明显。绝大部分品牌已经走向市场的边缘，停滞不前，生存空间被严重挤压，每年的年终盘点总是少不了梳理那些“消失的品牌”。

在汽势Auto-First 看来，BBA和理想，BBA和中国高端品牌，注定是一场漫长的竞赛，好比马拉松，战斗才刚刚开始。(部分图片来自网络)

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